この例の三億円という地元購買力の九〇〇〇万円までは、店舗を拡張した一店で売れるかもしれませんが、一億五〇〇〇万円まではいきにくいといえます。
その理由は、顧客は近くの商店で購入する要因が非常に強いからです。
同じような品質、価格であれば、自宅から近い商店で購入する購買慣習が強いためです。
主要品目ごとの、一世帯当たり年間支出額は、総理府統計局の「家計調査年報」でわかります。
商店が多く集まっているところは、周辺地区の世帯数の需要する金額以上の売上高が実現します。
それは遠くからの来店者が多いからです。
地域も官庁・会社の多いビジネス地域、学校の多い文教地域、工場の多い工業地域、商店の多い商業地域等々に分かれます。
また昼間人口と夜間人口の違いの著しい地域もあります。
また、人口増加地域と人口減少地域があります。
所得によっても分ける場合があります。
地域の特性の中でも商店に関係のあるものは、商業地域です。
これを端的に表わすものとして販売力係数があります。
これは上の計算によります。
たとえば、東京のS区とかC区など商店数の多い地域で、人口が東京の人口の何％を占めていて、販売額が何％を占めているかをみるのです。
人口シェアが五・〇％で販売額シェアは一〇・〇％であれば、販売力係数は二となります。
これは人口に比例するより多くの商店面積があって、多く売っていることになります。
この販売力係数が一・〇であれば、人口割合と販売割合が同じです。
一・〇を下回ると、他の地域へ買物に出かけていることになります。
あるいは販売力係数の高いところで購入して帰ってくるということです。
販売力係数が高いところは買回品業種の商店がふえます。
年を追うに従って販売力係数で下がってきつつある商店街の買回品業種の商店にとっては心配なことです。
商店は販売力係数の上下に注目して、自店の経営戦略をたてることが大切です。
商店は、ひと口に立地産業といわれるくらい立地条件に基づいた経営が行われます。
立地は商店の位置するところ、条件とは経営が成り立つための具体的な事柄と特徴のことです。
人口の多さや人の流れはもちろん立地条件です。
これらの立地条件と店の規模、店内の事情をうまく合致させて、経営方針が決められます。
決めるときは戦略的意思決定という考え方が大切です。
経営資源としての人材、資金力、仕事の知識を店の規模、立地条件に合わせて、店の最も良いいき方を考え出すのです。
商店はその場所の条件により、経営の態様を整えます。
繁華街と住宅街とでは取扱商品の種類、量、そして販売方法を異にします。
立地条件は次の角度から区分されます。
・ 繁華街と住宅街。
・ 昼間あるいは夜間流入人口の多い地域と流出人口の多い地域。
・ 属している商店街の性格で、食料品入等の多い最寄品型商店街と、衣料、靴、鞄等の買回品業種の多い商店街。
これについて、K氏は調査の結果、前者をウイークデイ型商店街、後者をウイークエンド型商店街と性格づけをしています。
駅の直前と一〇〇メートル以上離れたところ。
バス停車場の前と離れているところ。
需要者層の需要場所に近いところ。
需要集積、つまり文房具、スポーツ用品について学校の門の前のような立地。
こういった区分に従って、有利な業種、業態を決定します。
たとえば駅前であれば、多くの消費者が集まるところですから、総合品種で売場面積の広い商店が向くことが考えられます。
同時に消費者の特性として飲食店・レストラン・贈答品関係、特に毎日駅を利用する顧客層の学生、サラリーマン、ＯＬ向けのパン・菓子・食料品、書籍、楽器、カメラ等が有利な業種になります。
昼間人口の多いところは飲食、軽食、書籍、文房具、楽器、カメラ、婦人服、紳士服、呉服、鞄、靴、医薬品、眼鏡、玩具等の業種が多いようです。
主として買回品業種となります。
夜間人口の多いところは飲食、サービス業そして夜間業種、従業者向けの業種が主となります。
商店街の種類街はすでに述べたように「広域型商店街」「地域型商店街」「近隣型商店街」と主として分かれます。
広域型の場合は買回品業種が多く、売場面積が広く、多くの同業店が互いし、集積の効果の高い商店街です。
八〇〇メートル以上の長さで百貨店を横にしたような形と販売力をもっています。
ここには一〇キロメートルぐらいの相当に遠隔地からも客が来ます。
次に地域型とは、この広域型ほどではないが半径五キロメートルぐらいから買物に来る商店街です。
買回品は一応揃っていて、十分な選択や多くの新製品とまではいかなくても大体間に合う買物のできる商店街です商店街とは、主として食料品店、日用雑貨品など、最寄品を扱っている商店から成り立っています。
客の範囲は半径一キロメートルぐらいです。
数の上ではこの近隣型商店街がいちばん多いのです。
たとえばこの近隣型商店街で高級婦人服店を開くには、かなり多くの固定客を獲得しないと業績は上がりにくいものです。
鮮魚や食肉の買物のついでに毛皮コートを眺めるだけで、購買にはなかなかむすびつきません。
毛皮コートを購入するときは、同じ業種の多い繁華街で各店を見てから選択購入することが多いからです。
駅前や地域型商店街に立地すると、買回品業種で、かつ専門店形式をとることが多いようです。
近隣型商店街では、その性質上、最寄品業種の総合店が多く見られます。
また人口の比較的少ない地域では、総合性がさらに幅が広く食料品も日用雑貨品も扱うという形になります。
このような一般的な形がありますが、競争に勝つ面から、経営方針について考えを加えてみましょう。
・ 立地内の消費者の所得、年齢等を考える マーケット－セグメンテーション（市場細分化）といい、営業の対象客層を明確にする考え方です。
子供から高齢者までのすべての年齢層の客を対象にするのに対し、たとえば若い年齢層を対象とする方針があります。
ヤング専科などと一般にいっています。
ジーンズ、スポーツシャツ、シューズ等ヤング特有の柄・デザイン等がつくられ、また購入する側も、他の商品とは画然と区別して需要するからです。
これに類するものに、中年層のみを対象とする婦人靴店、生後二四ヵ月以内の乳幼児を対象とするベビー用品店等があります。
同一立地には、同一業種の商店ができやすいものです。
そこで、店が特徴を持つことは、とくにその店へ行こうという客誘引策になります。
バター、チーズの品目の多い食料品店、スラックスをとくに多く扱っている衣料品店、万年筆の多い文房具店、テニス用品の多いスポーツ用品店等があります。
これらは、輸入品、数量が多い、味がとくによい、機能が優れている、安い、デザインがよい等に分類できます。
間、人通りの多い地帯では、深夜まで営業するのも一つの方法です。
ある書店は午前一時営業しますが、相当の客が入店します。
反対に早朝営業もあります。
朝、列車や電車が着の需要に応えるためです。
早朝の市場への買い出し客を対象とするとか、学校の登校・下 住宅地の酒店、食料品店では電話受注、宅配サービスを営業方針とすることは安定受注になるので大切です。
もちろん、現品持ち帰りの客も多くいます。
しかし、量が多くなると持ちにくくなります。
宅配はこれを解決します。
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